Toekomstscenario
Leonie van den Brink
Klas adv 3a
Minor theorie
De inhoud en identiteit van het gehele co-creation en de participerende consument zal in 2020 groots verschillen van hoe dat nu het geval is.
Participation Culture 2009/2010 is een cultuur waarin de consument een actieve rol aanneemt in het ontwikkelingsproces van producten en ook in de communicatie krijgen zij steeds vaker inspraak en/of invulling in de communicatie van merken.
De drijfveer van de ontwikkeling van de Participatie Cultuur is dan de ontwikkeling van de technologie en dus internet geweest. Mensen kunnen onderzoek doen naar een product, ze kunnen globaal hun mening delen en ook kunnen zij hierdoor direct communiceren met een merk en dichter bij het merk staan.
Evenwijdig aan deze technologische mogelijkheden is dus er een ontwikkeling gaande bij de consument. Zij zijn onderdeel van de Generation C volgens trendwatching.com. Generation C, met de C van Content. Samen maken zij van het internet een ongelofelijke bron van informatie, beelden, nieuws en meningen.
Aan de grote invloed die nieuwe technologie heeft gehad, ontleen ik ook grotendeels mijn verwachting van de verandering in de rol van de consument in Advertising. Als de technologie in de komende jaren nog meer mogelijkheden biedt aan de actieve consument, dan moet de advertising en de participerende rol van consument en merk ook gaan evolueren.
Een visie uit 1996 van Marsall McLuhan op de invloed van de komst van internet op de advertising, was de dat het immens grote advertising-gebeuren rondom een product alleen nog maar verder zal groeien naar mate het internet meer mogelijkheden gaat bieden. Hij ziet het zelfs zo ver gaan dat de productprijs uiteindelijk geheel kan verdwijnen en de mensen die bereidt zijn te betalen voor het ontvangen van advertising het product gratis ontvangen. 'It is quite conceivable to me that a juice franchise could stop charging for its beverage altogether and simply give it away to people who pay to receive the advertising.'
Wat voor mij erg opvallend is aan de 'hype' van de prosument is dat de consument gretig is naar eigen input, een stem in de wereld van de advertising. Na een tijdperk waarin zij als een passieve consumenten werden behandeld/benaderd lijkt het zo te zijn dat deze rol velen hen niet past en graag een andere actieve houding willen aannemen. Maar is dit een blijvende ontwikkeling?
Mijn onderzoeksvraag gaat dan ook over het voortbestaan van de participerende consument in deze drukke tijden. Ik zette mijn vraagtekens bij de gewilligheid van de consument nadat de hype doodgebloed is om nog deel te nemen aan co-creation projecten. Dit omdat het veel tijd kost om een prosumer te zijn, blijft de eer nog wel beloning genoeg?
Wat ik nog belangrijker vind; moeten we dat ook willen?
Wij zullen hier dus mee om moeten leren gaan. En dat hebben we ook al gedaan. Er zijn al vele toepassingen in de communicatie geweest die gebruik maken van de gretigheid van de participerende consument. Neem nou Lego, die door de grote hoeveelheden input van de producenten een nieuw leven heeft gekregen. Door zich totaal open te stellen voor de consument, werd de binding die ze hebben met het merk vele malen groter.
Belangrijk is dat trendwatching onderstreept dat niet daadwerkelijk iedereen nuttige dingen zal publiceren. Er is wel een talent voor nodig om goed gebruik te maken van de aangeboden content en mogelijkheden. Iets dat zij ook aanstippen is het feit dat er degelijk wel mensen zijn die dat talent hebben. En wij als professionals hebben dus steeds meer concurrentie dat zich ontwikkeld en van zich laat horen via het internet.
Wat ik op dit moment vind is dat met de 'nieuwe' rol van de consument een grote hype is ontstaan en iedereen zich wil gaan neerzetten als prosumer. En dat is waar wij, de mensen die het vak het beste kennen voor moeten waken. Daarom zie ik ook gebeuren dat in 2020 de prosumenten mensen zijn die talent hebben. Ze zijn gefilterd door de jaren heen, en een ieder die zichzelf een presumeer mag noemen heeft zich bewezen. De talentloze zullen dus niet als een serieuze stem worden genomen in participerende praktijken.
Er zijn nu al verschillende kanttekeningen bij de nieuwe rol van de consument.
Andrew Keen vind: De professionele input wordt overspoeld door amateuristische visies en uitingen die de maatschappij verzwakken. Maar de boodschap van Eric von Hippel is duidelijk anders: fabrikanten die de creativiteit van hun klanten niet inzetten, moeten zich eens goed op het achterhoofd krabben.
Beide hebben een punt, dat zie je ook in mijn voorspelling dat een prosument zeker zal blijven bestaan, maar niet in de vorm van de grote massa.
Als conclusie kan ik stellen dat wij als Advertisers nooit de controle moeten verliezen over het eindresultaat van bijvoorbeeld een co-creation concept. Wij zijn en blijven de proffesionele ontwerpers die het kaf van het koren moeten scheiden van de aangeleverde content door de consumenten. Er zijn talentvolle consumenten die werkelijk iets kunnen bijdragen, maar ook zijn er mensen die dat talent niet hebben.
Een aantal mensen zullen gewend raken aan de nieuwe rol als prosument en velen anderen zullen afhaken in de actieve houding doordat ze geen zin meer hebben of gewoonweg door gebrek aan talent er geen eer en trots als beloning meer uithalen. Het zal nooit helemaal wegraken in de menigte maar ik geloof dat alleen de ware en talentvolle prosumenten aanzien krijgen van ons. Er ontstaan in de loop van de jaren als het ware gradaties van prosumenten en een upgrade moet worden verdiend door bewezen potentie en talent. Over 10 jaar zal deze ontwikkeling compleet zijn en dan is de identiteit van de presumeer geheel anders dan nu.
Copy opdracht in 2020 uitgevoerd
De opdrachten die ik bij Copywriting heb gemaakt zijn moeilijk te vertalen naar een co-creation campagne en naar de toekomst. Ik heb dus een campagne gekozen die een lichte vorm van co-creation in zich heeft. En dit heb ik belangrijker gemaakt.
De campagne zoals hij was in 2009:
Eerbetoon aan het tijdperk van de gevallen plu's.
De gedachte van de campagne is om de mensen, met een plechtige knipoog, afscheid te laten nemen van het tijdperk van de gevallen omklappende plu's. Door ze werkelijk afscheid te laten nemen van de oude paraplu's wil ik de mensen klaarmaken voor plu 2.0, een Senz Umbrella. Pay-off: Senz Umbrellas, stormachtig sterk.
Een ieder kent het wel, bij regenachtige dagen zitten de vuilnisbakken op straat vol met gedumpte paraplu's die het tijdens een harde rukwind het voor gezien houden. Het moment dat je een nat pak krijgt bij windkracht 2, 3 is het moment waarop de ergernis aan de slechte kwaliteit van paraplu's op zijn toppunt is.
Dit is het moment waarmee ik de campagne van Senz Umbrellas wil gaan starten met een outdoor actie.
Tijdens stormachtige dagen worden er in de grote steden, waar veel mensen met openbaar vervoer reizen en dus hoogstwaarschijnlijk een paraplu bij zich hebben, grote dumpbakken geplaatst voor kapotte paraplu's. bij deze bakken worden de mensen droog gehouden door een aantal opgestelde Senz Umbrellas. Diverse groottes, kleuren.. Bij de bakken en de Senz Umbrellas staat een bordje waarop de volgende tekst is ingegraveerd:
Aju kapotte paraplu
Omdat wij de overvolle prullenbakken met omgeklapte paraplu's haast niet meer uit het straatbeeld weg kunnen denken bij een gemiddelde Hollandse stortbui, willen we symbolisch en gepast afscheid nemen van de kapotte plu. Want met de nieuwe paraplu's van Senz Umbrellas zullen wij voortaan droog blijven in mee en tegenwinden van zelfs 100 km per uur!
Schrijf je creatiefste eerbetoon en gedachte aan de omklappende paraplu's en win een echte Senz storm paraplu.
Lever jouw 'aju kapotte paraplu' gedachte in op ajukapotteparaplu.nl en kijk hoe de komst van de onomklapbare stormparaplu de prullenbakken in tijden van noodweer zal verlichten.
Senz Umbrellas, stormachtig sterk.
Verder worden er bij deze plekken tijdelijke drooghouders namens Senz uitgedeeld. Dit zijn ingepakte poncho's waarbij een kaartje zit met de actie uitgelegd en de website waar zij de eerbetoon kunnen inleveren. Op de Poncho staat de pay-off van Senz Umbrellas. De winnende tekstjes maken ook kans om op de radio te komen, mensen mogen het zelf komen inspreken!
Op de site kunnen mensen de Senz Umbrellas bekijken, ook de uitleg van het nieuwe design, en ze worden door gelinkt aan de echte website.
De hoeveelheid bakken bepaald het opvallende effect aan de actie. Daarom is een oplossing voor het budget om de actie grootschalig te houden in de grote steden en dit de ene week in Utrecht, daarna in Amersfoort.. Etc.
Met de ingezamelde 'overleden' plu's kun je op een festival, evenement een indrukwekkend groot kunstobject maken. Hierbij kunnende de hulp vragen van beeldend kunstenaars. De boodschap wordt tevens hier groot bij vermeldt.
Met het kunstobject maak je jouw design standpunt direct, het is nou eenmaal een design object.
Andere ideeën om de actie verder uit te bouwen is om een gedenkpunt te maken van de plu's. Wederom nemen wij afscheid van deze kapotte paraplu's in het straatbeeld.
De radiocommercials zijn gevuld met voorbeelden van grappige eerbetuigingen en afscheidsspeeches van de omklappende plu's die kunnen bestaan uit de beste inzendingen. Waarna de storm paraplu van Senz wordt geïntroduceerd.
De campagne aangepast naar 2020:
Hoe de opdracht anders moet worden uitgevoerd naar aanleiding van mijn toekomstvisie is dat de inzendingen van de niet benoemde en erkende prosumers wel door elkaar te bekijken zijn, maar alleen die door de prosumers gemaakte inzendingen worden gebruikt in de campagne. Dit om als merk wel de goede identiteit en tone-of-voice te bereiken.
